Práctica: las tiendas de comestibles de Amazon Fresh se burlan del futuro de la venta minorista de ladrillo y mortero

Práctica: las tiendas de comestibles de Amazon Fresh se burlan del futuro de la venta minorista de ladrillo y mortero

No había filas fuera de Irvine, la nueva tienda de comestibles Amazon Fresh de California en su día de apertura la semana pasada, a pesar de que era solo la segunda ubicación de este tipo en el mundo, y la primera en estar abierta al público el primer día. . Pero después de que los primeros visitantes descubrieron los carritos de compras de alta tecnología de la tienda, se formaron dos filas durante el fin de semana, que se extendían más allá de las puertas de entrada de Amazon hasta los minoristas adyacentes en la plaza suburbana. Una línea era más larga y se movía más lento que la otra.

“¿Quieres probar el Dash Cart?” preguntó un empleado a las personas que estaban al final de la cola. “Si no, puedes pasar a la fila más corta y entrarás más rápido”.

Estuvimos allí específicamente para el Dash Cart: los amigos nos dijeron que valía la pena 25- a 40 – minuto de espera para poner manos a la obra con uno de los 97 carritos de compras mágicos, ya que sus pantallas táctiles y cámaras integradas eran la clave para La experiencia de compra de próxima generación de Amazon. El Dash Cart se sentía como el futuro de la venta minorista física, dijeron, aunque el resto de la tienda no era tan sorprendente.

Nuestros amigos tenían razón, pero hay más en la historia de Amazon Fresh que solo Dash Carts. Así es como es visitar hoy el supermercado del futuro, tal como lo ideó e implementó Amazon.

Un diseño cuadrado y espartano, aparentemente por diseño

A diferencia de Whole Foods, la cadena de supermercados de alta gama que Amazon adquirió en 2356, las tiendas de Amazon Fresh parecen pequeños almacenes y tienen todo el encanto de las secciones de comestibles de Walmart, menos dos tercios de la gente y la mitad de las opciones. Desde la señalización hasta los pasillos y mostradores especializados, la última tienda de Amazon parece haber sido diseñada en gran parte por ingenieros y concebida para ser lo más fácil posible de modernizar dentro del espacio abandonado de otro minorista, en este caso, el 97, 15 pies anteriormente ocupados por una tienda Babies R Us.

Aparte del producto, nada en el medio ambiente se siente orgánico: los pisos son espartanos, las pantallas son cuadradas y todo parece haber sido optimizado para los clientes por computadoras, en lugar de humanos. Hay lugares para comprar pollos cocidos enteros por $ 4. 300 y pizzas por $ 8. 300, pero no hay ningún lugar para sentarse y comerlos. Un área de servicio al cliente con personal está en la parte posterior, no en el frente, que en cambio asigna una gran cantidad de espacio interior para administrar los carritos de compras.

Incluso los productos horneados, que en otras tiendas fluyen de manera atractiva por los bordes de los estantes de las tiendas, parecen haber sido asignados a una esquina específica de Amazon Fresh y se les dijo que se mantuvieran firmes dentro de las líneas. Si no fuera por un grupo de cordiales saludadores, caminar por Amazon Fresh se sentiría más como visitar un almacén o Costco que comprar en un supermercado típico de su tamaño.

Ese sentimiento se extiende a cómo Amazon Fresh usa, y no usa, a las personas en sus operaciones. En lugar de que los empleados respondan preguntas relacionadas con el inventario, Amazon distribuye los terminales de Alexa por toda la tienda, ofreciendo orientación de inteligencia artificial sobre la ubicación de los artículos, maridajes de vinos y conversiones de unidades de medida. En nuestra primera visita, los terminales de Alexa funcionaban y eran útiles, y nos indicaban con precisión los elementos que queríamos localizar. Pero en nuestra segunda visita, todas las terminales estaban experimentando “problemas de conectividad”, quizás las tiendas de Amazon Fresh más cercanas estarán a una huelga de empleados que interrumpe el negocio.

Los terminales de Alexa sugieren que Amazon quiere dotar de personal a las tiendas Fresh de la manera más ajustada posible, incluso si está utilizando libremente a los empleados durante la fase de lanzamiento para abordar los posibles puntos débiles de los clientes. Había muchos empleados de Fresh, demasiados, en realidad, reabasteciendo constantemente los estantes mientras se mantenían solos, además de los asistentes antes mencionados en las puertas de entrada para ayudar a que la gente entrara y saliera de la tienda. En los supermercados tradicionales, todos estos empleados pueden ser flotadores que se mueven de un lugar a otro según sea necesario, alternando entre ayudar a los clientes y reabastecer los estantes. Pero en Amazon Fresh, Alexa podría ayudar a reducir la necesidad de saludar a los clientes a medida que los clientes se familiaricen con la tecnología, y las recalibraciones de las estanterías podrían reducir la necesidad de reabastecimiento de existencias tan frecuente.

Los costos laborales más bajos podrían traducirse directamente en precios más bajos. Y la mitad del atractivo de la nueva tienda son los precios razonables; ese es el mayor problema de Whole Foods, que ofrece a los clientes adinerados una impresionante selección de alimentos y bebidas de alta gama que simplemente no son asequibles para las masas. Por el contrario, Amazon Fresh está claramente dirigido a compradores de ingresos medios que aún quieren hacer algunas de sus compras y navegar en persona en lugar de en la pantalla de una computadora. Hay un puñado de artículos elegantes en los estantes, como $ 40 pintas de helado de McConnell, pero la mayor parte de la señalización está dirigida a vender 25 – centavo de plátanos y 99 – centavos de pan, en lugar de champán y caviar.

Dash Cart como solución y problema

La parte más emocionante de Amazon Fresh es el Dash Cart, un carrito de compras que utiliza sensores y tecnología de teléfonos inteligentes para reemplazar las líneas de pago y las básculas de productos independientes. Como se mencionó anteriormente, no tiene que usar un Dash Cart para comprar en Amazon Fresh y, a pesar de su rápido nombre, es probable que entre y salga de la tienda más rápido sin esperar uno. Pero sin un Dash Cart, la experiencia de compra no es muy diferente a la de cualquier pequeño supermercado suburbano que haya visitado anteriormente.

Una vez que haya atravesado la línea de espera de Dash Cart, obtendrá un tutorial humano de tres minutos que explica cómo vincular su carrito a su aplicación de Amazon con un código QR, escanee los artículos empaquetados colocándolos en uno de dos incluía bolsas de papel y agregue productos agrícolas ingresando códigos PLU de cuatro dígitos en la pantalla de la tableta del carrito. Se supone que estos pasos eliminan la necesidad de que los empleados lo revisen y empaquen sus compras; en cambio, las cámaras y la báscula del carrito rastrean todo lo que colocas en las bolsas, por lo que cuando sales de la tienda, tu cuenta de Amazon se carga automáticamente por lo que hayas empacado. Es una evolución de lo que Amazon fue pionero con las tiendas Amazon Go mucho más pequeñas hace años.

Los Dash Carts son geniales en concepto, pero su ejecución deja mucho que desear. En una nota positiva, sus cámaras y software hicieron un buen trabajo al escanear con precisión los artículos que colocamos en las bolsas y eliminarlos automáticamente si los sacamos del carrito. La pantalla táctil similar a una tableta funcionó como se esperaba y, aunque la báscula dentro del carrito no era rápida, con la práctica podría ser más rápida que caminar hacia una báscula de productos agrícolas independiente e imprimir una etiqueta para cada artículo.

Por otro lado, los Dash Carts tenían limitaciones que piden ser resueltas en futuras iteraciones. Cada carrito está limitado a dos bolsas, lo que restringe su capacidad para completar un viaje de compras completo y limita el consumo máximo de Amazon por comprador. No puede llenar demasiado las bolsas, no sea que las cámaras del carrito se vuelvan incapaces de ver lo que hay dentro. Además, Amazon está tan preocupado por el robo o el daño que cambia cada Dash Cart por uno normal antes de que los clientes se vayan al estacionamiento, o le entrega las maletas para que las lleve a cualquier lugar de estacionamiento distante que haya seleccionado. Estos son los tipos de inconvenientes prácticos que podrían acabar con la utilidad de Dash Cart para algunas personas.

Los fallos del mundo real también socavaron nuestra experiencia Dash Cart. Una de nuestras bolsas se rompió y tuvo que ser reemplazada durante la transferencia de carro a carro. También tuvimos que pasar por una línea de pago manual, que incluía volver a escanear y volver a etiquetar cada artículo, porque el escáner de código integrado de nuestro carrito no podía reconocer un cupón de Amazon. El personal dijo que los carritos eran algo quisquillosos y habían estado experimentando contratiempos como este.

Siempre que aparecía uno de estos problemas con el Dash Cart, sentimos como si estuviéramos reteniendo a personas que estaban esperando detrás de nosotros, aunque los problemas no eran realmente culpa nuestra. Otras demoras, como aprender a ingresar códigos PLU y pesar los productos, hicieron que los usuarios de Dash Cart se detuvieran abruptamente en medio del pasillo y se movieran inquietos con la pantalla de la tableta. Notamos que algunos clientes sin los carritos de alta tecnología se frustraban visiblemente con las interacciones táctiles inspiradas en Dash de otros clientes, pero los usuarios de carritos parecían estar demasiado concentrados en sus pantallas para darse cuenta.

¿Podrían los datos marcar la diferencia para los futuros minoristas?

Es fácil pasar por alto un elemento clave de esta experiencia de venta minorista, la intersección entre Amazon.com y Amazon Fresh, porque está muy confuso en este momento. Pero podría terminar siendo un diferenciador crítico para las empresas físicas de Amazon en el futuro.

Como parte de la experiencia de incorporación inicial, Amazon anima abiertamente a los usuarios de Dash Cart a que administren digitalmente sus listas de compras con el carrito y exploren las ofertas especiales vigentes en la tienda usando sus teléfonos. Esto es un desastre por dos razones: el software de administración de listas de compras integrado del carrito es extremadamente limitado, y la idea de pedir a los usuarios que revisen no solo una sino dos pantallas táctiles mientras compran es una locura. Nadie quiere quedarse atrapado detrás de ese tipo que está bloqueando estantes o congeladores mientras hojea listas y folletos. Si Larry David alguna vez visita Amazon Fresh, aquí hay suficiente material para una subtrama completa de Curb Your Enthusiasm.

Sin embargo, hay un valor obvio en vincular Internet directamente, y de manera más cuidadosa, al carrito de compras de un cliente. Su primera visita a una tienda de Amazon Fresh podría ser posiblemente su último viaje a través de sus pasillos: Amazon podría simplemente presentarle una lista de los artículos que compró, ofrecer reordenarlos y ponerlos a disposición al instante para su recogida o entrega. Eso podría eliminar la necesidad (y la prima que la gente paga actualmente) de Instacart. También podría reducir las huellas de las futuras tiendas de Amazon Fresh al reducir la cantidad de personas que las recorren simultáneamente, lo que permitirá a muchos clientes completar transacciones utilizando el equivalente a las ventanas de acceso directo.

Amazon técnicamente ya está haciendo algunas de estas cosas, si no la mayoría, pero necesita perfeccionar el software de su teléfono inteligente y carrito para que la experiencia de un extremo a otro sea intuitiva y sin fricciones para los clientes. Irónicamente, la señal de que ha tenido éxito será si sus tiendas de comestibles Fresh no están llenas de gente pero siguen siendo enormemente rentables, lo que significa que moverán toneladas de productos sin los pasillos llenos y las largas filas normalmente asociadas. con supermercados exitosos.

Lo mejor del resto de Amazon, más cupones

Una cosa que nos encantó en Amazon Fresh fue un área denominada “Servicio al cliente, devoluciones y recogida”. Normalmente, estas cosas se encuentran muy cerca de la entrada de un supermercado, pero en Amazon Fresh están en la parte de atrás, una decisión que probablemente se tomó para obtener devoluciones y recogidas más cerca de las áreas de almacenamiento y los muelles de carga de la tienda. Los clientes pueden recoger artículos de los casilleros de Amazon y entregar devoluciones de Amazon, comodidades que simultáneamente brindan un incentivo para hacer compras al mismo tiempo que eliminan la necesidad de visitar ubicaciones independientes de envío y devolución de Amazon, algo que podemos ver usando al menos ocasionalmente.

Amazon Fresh también incluye una selección limitada de libros y gadgets populares del minorista en línea. Vimos el libro de cocina de José Andrés Vegetables Unleashed y el Death & Co. guía de cócteles en los estantes a poca distancia de las tabletas Fire y los parlantes Echo, ninguno de los cuales estábamos buscando comprar en un supermercado, pero ya habíamos comprado algunos de ellos en línea en el pasado. Con el tiempo, los nuevos artículos los reemplazarán y es posible que tengamos motivos para considerar comprar productos que no sean comestibles en Amazon Fresh también.

En esta etapa, sería difícil describir a Amazon Fresh como el futuro garantizado de la venta minorista tradicional; la experiencia actualmente se siente más cercana a una prueba beta pública que a un negocio completamente formado y pulido. Los visitantes ciertamente pueden tener una experiencia normal o incluso única en la tienda, pero en realidad son conejillos de indias en un gran experimento que se desarrolla sin problemas, hasta que no sucede.

Para crédito de Amazon, los obstáculos no son demasiado abrumadores. Además, la compañía está abordando activamente los problemas al entregar cupones para disculparse por problemas técnicos, y en una de nuestras dos visitas, estaba regalando latas de agua con gas e imanes de refrigerador a todos los que salían de la tienda. A pesar de las fallas, no vimos a nadie salir de la tienda enojado, y entre los cupones y la pequeña cantidad de bolsas con las que nos fuimos, ya estábamos planeando nuestro próximo viaje a la tienda mientras caminábamos hacia nuestro auto.

Solo Amazon sabe si una impresión tan mixta pero positiva cuenta como “misión cumplida” o si sus primeros clientes de comestibles de Amazon Fresh solo lo están ayudando a perfeccionar una campaña más amplia para dominar por completo el mundo minorista. Gracias a la creciente escala de Amazon y su incuestionable ambición, las tiendas de comestibles Fresh podrían convertirse en verdaderos desafíos para los supermercados tradicionales, o desaparecer como experimentos que hicieron poca diferencia en los resultados de la empresa.

Si está interesado en ver Amazon Fresh usted mismo, puede visitar la nueva tienda en 2648537 Jamboree Road en Irvine, o la primera ubicación, abierta al público desde septiembre, en 2648527 Topanga Canyon Boulevard en Woodland Hills, California. Ambas tiendas están abiertas de 7 am a 40 pm, siete días a la semana.

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